Web上で掲載効果を検証する方法の1つとして知られている「A/Bテスト」（以下「ABテスト」と表記）。言葉を耳にしたことがあっても、なぜ必要とされるのか、実際どのように行うのかまでは詳しく知らない方も多いのではないでしょうか？ここでは、そもそもABテストとは何か、なぜ必要とされるのか、行う際はどのような点に注意すればいいのかについて詳しくご紹介いたします。
ABテストとは
課題があるWebサイトやバナー、広告などを、他の案を含めて実際に競い合わせ、どれが一番効果があるのかを調べるテストです。
具体的には、Webページ内の特定の要素（デザイン、コピー、CTA※等）を変えたAパターン、Bパターンなど2種類以上の案を用意し、ランダムに表示して、どちらのページがより効果があったか検証します。比較する案は、場合によっては、A・B・C・Dと3パターン以上になることもあります。
※CTA：Webサイトを訪れたユーザーの行動を換気するためのボタンやリンク
ABテストのメリット
ABテストは、改善したいページだけを、同時に複数パターンテストできるので、少ないコストでスピーディーに試すことができます。
多額の費用をかけてサイト全体をリニューアルしても、公開後はアクセス数が減ってしまったり、コンバージョン率が低下したりすることはあるでしょう。仮説が正しかったかをABテストで試し、結果に基づいてリニューアルすれば、効果を最大化させることができるでしょう。
ABテストの目的とは？
ABテストを行う目的で多いのは、CVR（コンバージョン率）の向上です。そもそもCV（コンバージョン）は、Webサイトで獲得した成果を意味します。「商品購入」や「お問い合わせ」「資料請求」など、定義はWebサイトによって異なります。CVRは、サイトに訪ずれたユーザー全体のうち、成果と定義された行動を起こしたユーザーの割合です。たとえば、ABテストでどのようなボタンを設置したパターンが1番CVRが高かったかを検証することで、効率的に手法を決めることができます。
ABテストはなぜ必要とされるのか
Webマーケティングの手法は急速に変化しています。以前はメッセージをやり取りするのにメールが使われていましたが、LINEやInstagramなどのSNSが中心となっています。また、広告もテレビCMや新聞、雑誌に広告するよりも、Web広告を利用する企業が増えています。これらの変化のスピードに対応していくためにも、長期間をかけて大規模なリニューアルを行うより、ABテストのように短く、早く効果的なマーケティング手法を試し、継続的に改善を行う方が、効果を最大化につながりやすくなります。
効果的なABテストの設計方法とは？
実際にABテストは、どのように行えばいいのでしょうか？
ここでは、効果が得やすいABテストを行なうための４つのステップをご紹介します。
1.ビジネスモデルを整理しKPIを設定する。
KPIの設定は行動とその結果を紐づけ、見える化するために必要です。行った施策が正しいのか、間違っているのか、目標数値をどこにするかも自分がどの指標を追いかけるべきかで見えてきます。例えば、ECサイトの販売ページのUU(ユニークユーザー)はどれくらいあればいいのか、そこから逆算してサイトの訪問者数はどれくらいあればいいのか、その訪問者数を集めるにはSEOやWeb広告でどれくらいの人を集めなければいけないのかなどが決まってきます。
KPIについては、こちらの記事でも詳しく解説しておりますので、ご覧になってみて下さい。
KPIとは？KGI、KSFとの違い、設定方法や注意点を解説
2．どこを改善するかを決める
KPIが決まったら次にどこを改善するかを決めます。着手する箇所は、サイトの中でも最も影響力の大きい所から着手しましょう。流入が少なかったり、影響が少ない箇所でテストを実施しても仮説を確かめることが難しいからです。具体的には、ECサイトなら商品の詳細ページから購入のカートに入れる箇所であったり、サイトの中でも検索ボリュームが大きく、離脱などの負が大きい箇所などです。このように、ファクトをベースとして最も影響力がある箇所から取替かかることが重要です。
3．何を改善するのかを決める
何を改善するかについては、対象となるページによって違います。例えばランディングページでテストのポイントとなる箇所は次の5箇所になります。ページごとにUI・UXの課題の仮説を立てて、効果が高いと考えられるところから改善しましょう。
●ファーストビュー（PCやスマホの画面の最初に表示されるエリア）
●アイキャッチエリア（ファーストビューの中で最初に目にとまるエリア）
●キャッチコピー（アイキャッチエリアに配置されているコピー）
●アクションボタン（アクションして欲しいボタンやその周辺）
●セカンドビュー以降（ファーストビュー以降を指します）
4．改善する
ポイントとなる箇所が決まったらパターンを制作して、実際にテストしてみましょう。
例えば、ファーストビューの箇所ならメイン画像を複数用意し、それぞれの画像を配置した場合のセッション数や離脱率などを確認します。キャッチコピーのテストをするなら、コピーの内容や文字数の違うパターンをいくつかテストする方法もあります。アクションボタンをテストするなら、大きさや色、配置、ボタン内の文言を変えたパターンを用意してテストしてみてもいいかもしれません。
1つの箇所で複数のパターンを比較することで違いを比べやすくなります。
ABテストの注意点
精度の高いABテスト行うためにも、次の点に注意しましょう。
目的を明確にする
ABテストをただ行うだけでは、成果につなげられません。何を改善するためにABテストをするのか、目的を明確にすることで成果につながるパターンを見つけることができます。目的の例としては「次のページへの移率を上げたい」、「会員登録数を増やしたい」「クリック率を増やしたい」などです。目的によって、効果に関連するポイントが見えてきます。それは、情報の見せ方の優先順位をつけることかもしれませんし、CVボタンに掲載しているテキストの内容かもしれません、またはCVボタンの配色かもしれません。このように何か効果に影響するか特定するためにも、初めに目的を明確にしておくことが大切です。
仮説を設定する
効果検証するときのポイントが見えてきたら、現在のページや広告のどこが課題で、どのように改善すれば解決できるのか、仮説を設定しましょう。仮説を設定せずに検証すると、たとえ大きな差が出たとしても、どうしてそうなったのかを判断できず、次の改善に活かせなくなります。
テストを実行する
仮説に基づいてテストを実行します。実際に試す案は、一定期間同時に掲載しましょう。時期をずらして別々に掲載すると季節のイベントなどの外的要因がテスト結果に影響する場合もあります。ABテストの実施期間に決まりはありませんが、明確な差がわかるまでは行った方が良いでしょう。
ABテストの対象
ABテストの対象となるのは、主に次の3つになります。
Webサイト
Webサイトでは、トップページ、一覧ページ、詳細ページ、入力フォームなど様々な箇所でABテストが利用されています。
トップページは、メイン画像やメインコピー、アクションボタンの色や形、テキストを変えてテストパターンを作成します。
一覧ページは、詳細ページにユーザーを遷移させることが目的です。検証では、コンテンツの一覧表示が見やすく、比較検討しやすい作りになっているかが重要視されます。
詳細ページは、特定の商品やサービスの紹介が詳細に書かれているページです。情報がわかりやすく配置されているか、意志決定できる情報の近くに、アクションしやすくコンバージョン導線が配置されているかが重要になります。
入力フォームは、詳細ページやサイトのヘッダーやフッターに配置されていることが多く、アクションを完了させるために必要な情報を入力し、送信するためのページです。入力にストレスの無い作りであることや、わかりやすい導線が求められます。
Web広告
ABテストを利用するWeb広告には、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などがあります。
バナー
「クリック率を上げたい」「コンバージョン率を上げたい」などの目的で、バナーのABテストを行なうケースがあります。色や形、大きさ、テキストなどを変えた複数のパターンを作成し、それぞれの表示を検証することで、効果的の出るバナーデザインを決めることができます。
LP（ランディングページ）
LP（ランディングページ）は、Web広告と組み合わせて利用し、ユーザーを「お申込」や「お問い合わせ」につなぐことを目的とするページです。Webサイトのトップページのように複数の導線が存在するページではなく、CVRになどの特定の目的に誘導するページを指します。
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