KPIとはビジネスの目標を達成するための評価指標です。この記事では、KPIの意味やKGIやOKRとの違いといった用語の解説から、具体的な設定方法、失敗例を交えた設定のポイントを解説します。適切なKPIを立てビジネスの目標を達成させたいとお考えの方はぜひ参考にしてください。
KPIとは重要業績評価指標
KPIとはKey Performance Indicatorの略称で日本語では重要業績評価指標のことを意味します。簡単に言うと組織の最終目標を達成するための中間目標の役割です。KPIを設定することで目標達成にどれくらい近づけているか？最終的な目標に対する達成度合いを図ることが出来ます。
KGIやKSFとの違い
KPIとあわせてよく使用される言葉としてKGI、OKRという言葉があります。
KGIは最終目標、KPIは中間目標
KGIとはKey Goal Indicatorの略称で日本語では経営目標達成指標を意味します。組織の定量的な最終目標を意味し、売上高、利益率、成約件数が設定されることが多いです。つまり、KGIを達成するためにKPIが設定されるということです。
KSFは指標ではなく、成功の要因
KSFはKey Factor for Successの略称で日本語では重要成功要因を意味します。CSF（Critical Success Factor）と言われる場合もありますが、どちらも同じ意味です。
先ほど挙げたKGIとKPIと比較し、KSFは指標ではなく、要因という違いがあります。このKPIを具体的な数値目標にしたものがKPIになります。
- KFS：重要成功要因
- KPI：重要業績評価指標
- KGI：重要目標達成指標
KPIの3つのメリット 適切なKPIが無いと生産性が落ちる？
KGIを達成するための指標としてKPIがあることを解説しましたが、メリットは何でしょうか。主な3つのメリットを紹介します。
個人の目標が明確になる
KPIを設定することで各個人が行うべきことが明確になります。もしKPIを設定しない場合、最終的な目標達成に向けて各個人が何をすべきかわからなくなってしまうという事が考えられます。例えば営業のKPIでは売り上げという大きな目標から逆算し、アプローチ数や商談数といった定量的な行動目標に落とし込むことで各個人が何をするべきか、またどこに課題があるのかも見えてきます。最終的な目標達成に向けてPDCAを回すうえでもKPIの設定は重要と言えるでしょう。
モチベーションが向上する
KPIを設定しメンバー全体で共有することで、どこに向かって改善すべきかが明確になることでメンバーのモチベーションが上がり、生産性の向上も期待できます。また、各KPIに対する課題点に対しメンバー全員で解決していくことで結束力が上がります。
適切な人事評価が可能になる
KPIを設定は、適切な評価にもつながります。評価基準が曖昧である場合、メンバーから評価制度に対する不満が上がりモチベーションの低下や生産性が悪くなってしまうことが考えられます。KPIに対する数値を人事評価に組み込み体系化することで、評価制度の見える化・評価制度に対する満足度を向上することができます。
いずれも、個人や組織のPDCA、モチベーションといった要素に関連するため、反対に適切なKPIを設定しなければ生産性が落ちるといっても過言ではないでしょう。
KPI設定のコツはSMARTの法則
適切なKGI、KPIを設定するコツは、下記の頭文字をとったSMARTの法則のフレームワークが有効です。
- Specific：「具体的」
- Measurable：「計測可能な」
- Achievable：「達成可能な」
- Relevant：「関連している」
- Time-bound：「期限が明確」
SMARTの法則の5つの要素を簡単に紹介します。
Specific：「具体的」
目標が具体的になっているか、つまり、「メンバーの誰が聞いても同じ認識を持てるか」ということを考慮しましょう。例えば、「1ヶ月で100件の新規商談をする」という目標はだれが聞いても同じ認識を持つことが出来ますが、「画期的な商品の開発」等の目標を設定した場合、具体的に何をもってして画期的かがわかりかねてしまいます。KGI、KPIの設定では人によって認識に齟齬が発生しうる曖昧な目標になっていないか注意しましょう。
Measurable：「計測可能な」
目標の達成度が測れるか、という基準になります。例えば、接客業で「顧客満足度を上げる」を目標にしたい場合、クレーム件数を年間で「10件以下にする。」「来店アンケートの5段階評価の平均を4以上にする」、といったように数字で測れるような目標を設定しましょう
Achievable：「達成可能な」
現実的に達成が可能な目標になっているか。非実現的な目標は、途中で達成不可能と感じモチベーション低下につながります。ただ、反対に達成があまりにも容易な目標の場合、メンバーの成長や努力に繋がらないため適度な難易度の目標を設定しましょう。
Relevant：「関連している」
全体の目標と関連しているかという基準になります。先に挙げたKGI、KSF、KPIはそれぞれが適切に関連していることが重要です。
KGIの達成に結び付かないKPIなど、関連しない目標の設定は避けるべきです。また、組織と個人の目標が乖離してしまっている場合も注意が必要です。
Time-bound：「期限が明確」
達成の期限が明確になっているかという基準になります。目標を設定する上で達成の期限は欠かせません。年間、半期、四半期、月、週、日単位といったように複数の目標を立てることが有効です。長期的な目標から逆算し短期的な目標に落とし込むことで直近の行動計画に落とし込むことが出来るからです。
KPIの設定までの流れ
- KGI(最終目標)を決める
- 最終目標から逆算して必要なプロセスを洗い出す(KSF)
- 洗い出したプロセス(KSF)を数値化
- プロセス(KSF)の選択
KGI(最終目標)を決める
繰り返しになりますが、日々の行動計画や中間目標となるKPI設定には、まずKGIの設定が必要です。先に挙げたSMARTのフレームワークを意識し設定しましょう。
最終目標から逆算して必要なプロセスを洗い出す(KSF)
KGI達成までに必要なステップを時系列で洗い出しましょう。例えば営業が新規を受注するまでには、下記のプロセスが考えられます。
テレアポ⇒アポイント獲得⇒⇒初回商談⇒2回目商談⇒申込書回収⇒受注
また、ゴールまでのステップは必ずしも1本道とは限らないため、必要なステップはすべて洗い出しましょう。
例えば、上記ではテレアポ以外からも、お問い合わせや紹介から初回商談につながるケースも考えられます。
洗い出したプロセス(KSF)を数値化
先の例では、受注が最終的なゴールになっていますので、必要な受注件数を求める式を作成し各プロセスに数値目標を落とし込んでいきます。
売上＝平均受注単価×受注数
受注数＝荷電件数×アポイント獲得率×商談率×クロージング率×申込書回収率
プロセス(KSF)の選択
下記を基準にKSFを選定することが有効です。
- コントロールが可能なもの
- 目標に対する影響度が高いもの
例えば、先の例では商材の価格が「平均受注単価」に影響しますが、商材の価格設定は営業部ではコントロールが難しい場合、価格ではなく受注数をKPIにする等が考えられます。
設定前に知っておきたい失敗例
ここまで、設定時のコツ、設定の流れを紹介しました。SMARTの法則は有効な目標設定方法ですが、それ以外にも注意すべきポイントはいくつかあります。ここでは、よくある失敗例を交えKPIの注意点を紹介します。
市場の変化、事業の変化に対応していない
外部の環境や、組織の方向が変化している場合にも過去のKPIを追い続けてしまうといった失敗例もあります。SMARTの法則に照らし合わせて考えると、Achievable(達成可能かどうか)、Relevant(関連しているか」といった要素は常に当てはまらなくなってしまう可能性をはらんでいると言えます。定期的、もしくは大きな変化がある場合には、KGI、KPIも柔軟に変化していくことが重要です。
コントロールが難しい要素を設定している
コントロールが出来ない要素を設定してしまった場合、機能しなくなってしまいます。例えば、気温と売り上げに相関関係があることがわかり、気温をKPIに設定したとします。一組織が気温を操作することは非現実的なため未達時に改善アクションが実行できず手詰まりになってしまいます。
最終目標に影響し数値化できる要素だとしても、あくまでもコントロール可能な要素を設定しましょう。
数字だけを追ってしまう。
例えば、接客業の個人のKPIに客単価を設定した場合、無理に高額なオプションや高額なメニューを勧めてしまうなどのことが考えられます。その場合、かえってリピート率が下がり、結果的に月の売上が減少してしまうといったことも引き起こしかねません。単純な数値目標ではなく、そのKPIを設定することのリスクを考慮することも重要です。
Webマーケティングでよく使われるKPI項目
| 指標 | 意味 |
|---|---|
| PV（ページビュー） | ページにアクセスされた回数。(同じ訪問者が複数回アクセスした場合その回数分カウントされる。) |
| UU（ユニークユーザー） | アクセスしたユーザー数(訪問者の数)のこと。PⅤやセッション数との違い何人訪れたかを測る指標。 |
| セッション数（訪問数） | 特定の期間内にWebサイトに訪問したユーザーの訪問回数。訪問してから離脱するまでをセッション1としてカウントします。 |
| 直帰率 | 訪問したページだけを見てそのままサイト外に離脱したユーザーの割合を図る指標。 |
| CVR（コンバージョン率） | 目的として設定しているコンバージョンの達成割合を図る指標。 |
| 顧客単価 | コンバージョンしたユーザーの平均単価のこと。 |
| 資料請求・問い合わせ数 | 直接購入以外のCVとして、特にBtoB商材を扱うWebサイトのCVとして設定されることが多いです。 |
| CPA（顧客獲得単価、成果単価） | 1件のコンバージョンを獲得するのにかかった費用のこと。 |
| メールマガジンの開封率 | 配信したメールの開封された割合を測る指標。 |
| ソーシャルメディアのエンゲージメント率 | 「いいね」や「リツイート」等、投稿に反応したユーザーの割合を測る指標。 |
WebマーケティングでKPIを設定する際の注意点
Webマーケティングの世界では、数値で結果が見えやすいというメリットがありますが、様々な指標を追うことができる分、適切なKPIを設定することが難しいとも言えます。これからKPIを立てる上で特に注意すべき点を２つ解説します。
KGIとの関連性が薄いKPIを立ててしまう
先に上げた主な指標以外にも、ページごと離脱率やKWごとのSEOの順位等、様々な指標が存在します。数あるKSFから何をKPI に設定するべきか判断が必要になるため、webマーケティングのKPI設定が難易度が高いとされる所以です。
例えば単一の商材を扱うサイトで最終目標がCV数になる場合、IMP×CTR×CVR＝CV数の式から、主要なKPIはIMP、CTR、CVRに設定し、離脱率や滞在時間といった指標は定点観測しつつ、あくまでも補完的な意味で捉える。など、複数の指標を追っていく場合は最終目標への影響度に応じてKPIに強弱をつけて設定しましょう。
順位、流入数だけに着目してしまう
2015年頃から、記事コンテンツにより、見込み顧客と接点を持つことを狙いとしたコンテンツマーケティングが主流になり、自社サイトにコラム記事を展開する企業が増加しています。しかし、CVの獲得を目的に施策を始めたにも関わらず、施策キーワードの順位や、流入数が増えることのみを追ってしまっているケースが少なくありません。あくまでも目的はCVの獲得であるのであれば、流入獲得後のCVRも改善していくことが重要です。
- コラムに来たほとんどのユーザーが直帰してしまう
- 流入数は増えているが売り上げになっていない
- SEOのためという理由だけで作成費用だけ嵩んでしまっている
もし、自社サイトのコラムで、このような課題を解決したいとお考えであれば、PAGE deliveryをご検討ください。
営業でよく使われるKPI項目
かつては営業目標の達成のために精神論が唱えられていた時代もありましたが、売上目標を達成するためにKPIを設定することで、「いつ」「どのような行動」を行うべきか具体的に把握することが可能になります。ここでは主に使用される営業活動でのKPI指標をご紹介します。
- 営業案件数
- 有望見込み客数
- 有望営業機会化転換率
- 成約率
- 新規顧客数
- 新規売上
- 顧客単価
人材採用のKPI項目
KPI設定は営業やマーケティングで用いられることが多いですが、採用活動においてもKPIを立てることで、採用活動の成功確度の向上、採用活動の見える化につながります。ここでは主に使用される採用活動でのKPI指標をご紹介します。
- 指標
- 採用人数
- 応募数
- 面接数（二次面接、最終面接）
- 内定辞退数
- 紹介経由採用率
- 採用者本人の配属後満足度
- 採用者の配属先マネージャーの満足度
- 採用者の人事評価結果
- 採用者の平均在職期間