リードナーチャリングは、獲得した見込み客に対して段階的にアプローチをしながら顧客に育成していくマーケティング活動です。検討期間が長い特徴があるBtoBビジネスにおいて、リードナーチャリングでどのような施策を行うかは、顧客獲得に大きく影響します。リードナーチャリングが見込み客から顧客を育成する流れの中でどのような役割を果たしているのか、リードナーチャリングを行うにはどのような手法があるのかなどについて、詳しくご紹介します。
リードナーチャリングとは？
「リードナーチャリング」は、自社の商品やサービスに興味をもつ見込み客に対して、有益な情報を提供し、購買意欲を高めるマーケティング手法です。マーケティング用語で「リード」は「見込み客」を、「ナーチャリング」は「育成」を意味します。見込み客が商品やサービスに興味をもってから購買に至るまでの活動は、デマンドジェネレーション（営業機会の創出）とよばれ次の3つのプロセスに分かれています。リードナーチャリングは、そのプロセスの1つです。
リードナーチャリングを含むマーケティングの流れ
デマンドジェネレーション （営業機会の創出）
リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、顧客ではない不特定多数の中から、商品やサービスに興味や関心をもっている人（見込み客）を獲得することです。
具体的な活動には、テレアポやメール、飛び込み営業、展示会での名刺獲得、WEBサイトからの問い合わせなどの機会に会社名や氏名、電話番号、メールアドレスを集めます。仮に商品やサービスに興味や関心をもっている潜在顧客がいたとしても、接触の機会をもたなければそのままになってしまい、顧客獲得の機会を失ってしまいます。リードジェネレーションでできるだけ多くリードを集めることが、リードナーチャリングの成功にも繫がります。
リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、獲得した見込み客を顧客に育成することです。見込み客の中には、興味や関心をもっていても「すぐにでも導入したい」という人から、「興味はあるけど、導入まではまだ考えていない」という人まで、関心度に差がありますので、関心度に合わせた情報を提供することで、購買に繋いでいきます。リードを獲得しても、関心度が低いからと放置してしまうと競合他社の商品やサービスを購入してしまう場合がありますので、有益な情報を提供しながら、購買まで見込み客の関心を維持、高めていくことがリードナーチャリングの役割となります。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションは、獲得した見込み客の中から購入する可能性が高い顧客を選別することです。選別した見込み客は、営業部門に引き継いで営業担当者からアプローチをかけることになります。リードナーチャリングへプロセスを進めるにつれて、獲得した見込み客の数は少なくなってきます。その中の購入する可能性が低い見込み客まで営業部門に引き継いでしまうと、受注まで至らなかった場合、営業アプローチをかけた時間とコストが無駄になってしまいます。したがって営業効率を高めるためにも、リードクオリフィケーションは必要なプロセスです。
なぜリードナーチャリングが重要なの？
デマンドジェネレーション（営業機会の創出）のプロセスの中でも、近年BtoBマーケティングで注目されているのがリードナーチャリングです。注目されるようになった背景としてBtoB企業の購買意志決定プロセスの変化があります。
BtoB企業の購買担当者は、新商品などの情報を、取引業者の営業担当から入手していました。営業担当者から商品説明を受けて、商談後に発注するという流れです。現在ではインターネットが普及し、購買担当者自身がオンラインで情報収集ができてしまいます。商談に訪問した時には、大半の企業は購入可否を決めている状態になってきているため、オンラインでどれだけ有益な情報を提供できるかが重要になってきています。
また、入手できる情報が増えた分、比較検討にも時間がかかり検討期間が長期化するようになってきました。検討期間も見込み客の気持ちが競合他社に移らないよう、オンラインで接触の機会を増やす必要が出てきています。
このような理由から、営業機会のロスを防ぐためにも、リードナーチャリングで継続的にフォローしていくことが重要になってきているのです。
リードナーチャリングにはどんな手法があるの？
では、実際にリードナーチャリングでは、どのようなことが行われるのでしょうか。ここでは主な4つの手法をご紹介します。
Webコンテンツ
BtoB企業が購入する製品やサービスの詳細を調べる時に、約半数がWebサイトを利用しています。※
このような動きから、Webサイトでは、製品・サービス情報の充実や、購入検討に役立つ情報が求められています。特に購入検討に役立つ情報を発信するのにWebコンテンツを活用するケースが増えています。Webコンテンツとは、Webサイトに掲載されている情報の中身のことです。例えば、オウンドメディアに購入検討に役立つ記事や画像、動画を掲載するなどです。製品やサービスの資料となるebook（電子書籍）を無償でダウンロードできる「ホワイトペーパー」いったタイプのコンテンツもあります。ユーザーに役立つコンテンツを活用したコミュニケーションは今後も重要になりそうです。
参照元：トライベック ・ブランド戦略研究所
SNS
SNSは、一般ユーザーの利用が多いことからBtoCマーケティングに活用されるイメージがありますが、BtoBマーケティングでの活用も増えてきています。SNS には、TwitterやInstagram、Facebookなど様々な種類がありますが、BtoBの場合、自社の商品やサービスのターゲット層に届くSNSを選びましょう。また、投稿する際は誰に向けた情報発信なのかを明確にすると、ユーザーに刺さりやすくなります。
メール
メールのメッセージは、WebサイトやSNSのように不特定多数に向けたものではなく、受け取った人だけに向けたような特別感があります。メールは、この特性を活かして、メルマガやダイレクトメールなどを長期間、定期的に送ることで、身近に感じてもらい、見込み客との関係を維持することに役立ちます。また、メールは受け取った人がメールを見たか開封通知を設定できるので、反応を計測し改善することもできます。
セミナー
セミナーは、BtoBマーケティングの中でも最も馴染みのある手法です。セミナーは、展示会に訪れる人よりもより真剣に情報を集めたい人が参加する傾向があるので、確度の高い見込み顧客獲得にもつなげられます。近年はコロナ禍で対面でのセミナー開催は難しい状況でしたが、その間にオンラインでセミナーを行う「ウェビナー」が増えてきました。ウェビナーとは、ウェブ（Web）とセミナー（Seminar）を合わせた造語のことです。Zoomなどのビデオチャットサービスを使って行われ、メールやSNSよりも密にコミュニケーションが取れる特徴があります。ウェビナーを開催することを、SNSなどで告知して情報を拡散したり、主催者の情報として自社のホームページのURLを載せることで、アクセスを集めるなどナーチャリングの効果を高めるにも役立ちます。
まとめ
この記事では、BtoBマーケティングおいて、リードナーチャリングがどのような役割を果たしているのか、リードナーチャリングを行うにはどのような手法があるのかなどについてお伝えしました。BtoB企業の購買意志決定プロセスの変化とともに、リードナーチャリングの役割は重要になってきています。リードナーチャリングの手法もWebサイト×SNS、ウェビナー×SNS×Webサイトなど、手法を組み合わせることで効果を最大化することでも可能性が広がりそうです。
そんな効果が出ていないページに新たな施策を追加することで、コンバージョンアップにつなげる仕組みがあります。