インターネットの普及により、商品情報がWEB広告やSNS、WEB検索などから自由に入手できるようになったことで、1つの商品情報に対して集中している時間が短くなってきました。商品を販売する側にとっては、その短い時間の中でどうすれば顧客の気持ちをつかめるかが重要です。カスタマージャーニーは、顧客の気持ちをとらえるのに役立つマーケティング概念です。ここでは、カスタマージャーニーがどのようなものか、カスタマージャーニーマップの作り方やテンプレートをご紹介します。
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーは、直訳すると「顧客の旅」。たとえば、顧客が商品やサービスを知り、どのような体験から購買意欲を掻き立てられ、購入に至ったのかまでを旅に例えてそう呼ばれています。カスタマージャーニーは、顧客が商品の認知から購入（又は再購入）までを下記のようないくつかのプロセスに分け、各プロセスにおいてどのような感情・行動・思考が発生するかを時系列で表します。
この概念を視覚化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。カスタマージャーニーマップで、どのようなプロセスをたどったか視覚化することで、顧客がブランドや商品、サービスと接する場所が見えてきます。
顧客が商品やサービスと持つ接点は「タッチポイント」と呼ばれています。タッチポイントは、展示会で見かけた、CMを見た、SNSの投稿で流れてきたなど、日常生活の様々なシーンに存在します。「タッチポイント」を知ることは、商品の購買意欲を喚起するのに最適な方法やタイミングを考えるのに役立ちます。
このようにカスタマージャーニーは顧客を理解するためのフレームワークであり、カスタマージャーニーを知ることでより精度の高いマーケティング戦略が可能になります。
なぜカスタマージャーニーが必要なのか
なぜカスタマージャーニーが必要なのか、そこには、顧客のニーズや購買行動が多様化しているという背景があります。
商品やサービスの情報が、テレビや新聞、雑誌などに限られていたときは、情報を発信するタイミングはメディア手動でも、顧客がそのタイミングを掴んで購入していたので、ブランド側は顧客のニーズや購買行動が把握しやすかったといえます。
しかし、インターネットが普及し、情報を知るチャンネルが増えて、情報収集の場所もタイミングも自分が選べるようになってきました。顧客がいつ情報をつかんで、購入しているのかが複雑になり、ブランド側は、顧客のニーズや購買行動をつかみにくくなったのです。
そこで、顧客と商品の接点や顧客の行動、心理を知る方法として、カスタマージャーニーが不可欠になってきました。
カスタマージャーニーマップの作り方
では実際、カスタマージャーニーマップを作成するとしたら、何を行えばいいのでしょうか。作成には次の6つの手順があります。
テーマの設定
何のためにカスタマージャーニーマップを作るのかテーマを設定しましょう。例えば、「どのような商品やサービスか」「スタートとゴールの設定」「スタートからゴールまでの期間」などです。ゴールの設定は自由で、商品の資料請求を増やす、売上げアップなど、ゴールによってカスタマージャーニーの想定期間も変わってきます。
ペルソナの設定
ペルソナの設定とは、自社の商品やサービスを購入してくれる架空の人物像を想定することです。例えば、人物の性別や年齢、職業、家族構成、収入などの項目を設定して情報を書き出してみましょう。そのうえで、趣味嗜好やライフスタイル、交友関係、価値観を書き出して、ユーザー像を設定していきます。ペルソナを具体的に設定することで、商品購入のプロセスでユーザーの行動を具体的にイメージしやすくなります。
横軸と縦軸の設定
次に設定するのが、マップのフレームです。「売上げアップ」がゴールならフレームの横軸には、「認知・関心」「情報収集」「比較・検討」「購入」「再購入」などのプロセスを入れ、縦軸には「感情」「行動」「思考」「タッチポイント」「課題・施策」などを入れましょう。
顧客の行動・感情・思考の洗い出し
この段階では、カスタマージャーニーの中身を洗い出します。まず、横軸である「認知・関心」から「再購入」までのそれぞれのフェーズでペルソナがどのような行動をとるかを書き出しましょう。例えば「認知・関心」のフェーズでは、「Twitterでフォローしている人の投稿の中でサービスを知った」などです。
この行動に対して、「感情・思考」の欄では「自分が前からあったらいいと思っていたサービスだった」「利用してみたいと思った」などを書き出します。このように各フェーズでの「行動」や「感情・思考」を書き出してみましょう。
タッチポイントの洗い出し
タッチポイントは、商品を知った場所です。行動の例のように「Twitterでフォローしている人の投稿の中で…」と書いたなら、タッチポイントはSNSということになります。他にもインターネット上で商品を知った場合、それがWebサイトだったのか、それとも広告だったかなど具体的に書き出します。
課題・施策の洗い出し
ペルソナの行動や感情・思考、タッチポイントが把握できたら、マップをもとにして現状の課題を洗い出します。例えば「現在、商品を紹介するSNSのアカウントが無い」という課題と「Twitter、imstagram、facebookなどのSNSに公式アカウントを開設する」という施策案を洗い出すなどです。
このように各フェーズで洗い出した内容に対して課題・施策を書き出します。
カスタマージャーニーマップのテンプレート
ここではカスタマージャーニーマップを一から作成する方法をご紹介しましたが、既存のテンプレートを利用する方法もあります。Webサイトからダウンロードして使えるカスタマージャーニーマップをご紹介します。
Innova
INNOVAは、マーケティング支援サービスの提供している会社です。カスタマージャーニーマップのテンプレートは、BtoB用とEC用の2種類から選べます。
innova カスタマージャーニーマップ テンプレート
Bizocean
ビズオーシャンは、2.8万点以上の企画書・ビジネス書式テンプレートを無料ダウンロードできるビジネス情報サイトです。
bizocean 書式テンプレ
Keynote
Keynoteは、UI設計・プロダクト開発を行うデザインユニット「15VISION」が提供するカスタマージャーニーマップテンプレートです。
Keynote カスタマージャーニーマップテンプレート
まとめ
カスタマージャーニーを考えることは、顧客の理解を深め、自社商品の開発やマーケティングに活かせます。カスタマージャーニーマップを活用顧客の行動や悩みを視覚化して、顧客の視点に立ったマーケティング施策を考えましょう。
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