事業戦略やサービス戦略、商品戦略を考える時、必ず行うべきなのは市場調査です。「市場調査を制するものはビジネスを制す」と言っても過言ではありません。一方で、いざ戦略付ける際には、マーケティングリサーチも行っておくと良いでしょう。大切な事業をより高い確率で成功させるために、いわゆる「石橋を叩いて渡る」ための調査をするわけです。
実は市場調査とマーケティングリサーチには概念レベルでの違いがあります。ほとんどのケースにおいては同じように扱われていますが、ちょっと違うんです。
いずれにしましても市場調査やマーケティングリサーチの種類は様々ありますので、まずはその違いをしっかり定義付けしながら、細かな調査種類をご紹介します。
市場調査とマーケティングリサーチの違い
市場調査とマーケティングリサーチって同じように捉えがちですが、実は概念が少し違います。もし知らずに同じ意味として使っているとやたら理屈っぽい人から指摘をされる可能性がありますので、予め違いを理解しておきましょう(笑)。
市場調査とは英語でMarket Research(マーケットリサーチ)ですが、マーケティングリサーチは英語でMarketing Researchと書きます。この2つの言葉――文字面の違いは「ing」があるかないかという点だけですよね。「それだけの違いで概念さえも変わるのか」と思うでしょうが、実際に変わるのです。もはや「マーケティング」という言葉自体が既に固有に意味付けされていますからね。従って、違いを知るには、まず「マーケティング」という言葉自体を簡単に理解しておく必要があります。
マーケティングとは、事業やサービス、商品において販売促進するために行う全過程の活動を指します。ですので、3C分析等の各種分析から商品開発、市場顧客コミュニケーション等の4P分析、CRM等の顧客管理、SCM等の在庫管理に至るまで、その全ての活動がマーケティングとなります。つまり、マーケティングリサーチとは、市場への参入に向けた調査を行うことです。
対して、市場調査は市場を調査するわけですので市場への参入を前提とはしません。あくまでも市場の規模や動向を知るために調査します。
この違いを意識しながら、市場調査とマーケティングリサーチにおけるそれぞれの意味を、構成要素として挙げてみましょう。
市場調査の概念を構成する要素
- 客観的に見る
- 現状を確認する
- 事実を知る
- 市場規模を見る
マーケティングリサーチの概念を構成する要素
- 主観的に見る
- 市場参入性を想定する
- 期待値を調査する
- 商品市場を見る
そしてそれらの構成要素から意味を定義付けると以下の概念になります。
- 市場調査：市場における需要やその需要動向を調査
- マーケティングリサーチ：事業戦略の活動過程における調査
よく、「マーケティングリサーチは市場調査の一環であって、市場調査はマーケティングリサーチを包括している」と解釈している人や文献もありますし、その逆の解釈(マーケティングリサーチが市場調査を包括している)もあります。しかし前述のように、そもそもの軸が違いますのでどちらの方が包括的かどうかはケースバイケースです。
市場調査もマーケティングリサーチも調査する点では同じですが、軸をどこにするかによって使い方が異なるということを理解しておきましょう。
市場調査とマーケティングリサーチの種類
次に調査の種類についてご紹介します。しかし、ここでも難しいのは市場調査とマーケティングリサーチで明確に線引きされた調査の種類があるわけではないということ。ですので、先に述べたように、調査内容が市場における需要を確認する目的であれば市場調査、自社事業戦略において市場参入性を確認する目的であればマーケティングリサーチとお考えください。市場調査とマーケティングリサーチを定義付けした上で、それらの調査には調査取得情報の種類、調査内容の種類、調査方法の種類、という3つに分けられますので、3つの切り分けごとに各種類をご紹介します。
調査取得情報の種類
調査によって取得したい情報の種類は定量調査と定性調査の2つがあります。これらは主に市場調査を行うプロセスの中で収集したい要素に合わせて考えておくべき項目になります。
定量調査
数値で表される調査手法です。調査方法に合わせて集めた大量のデータを数値化したものを情報として取得します。例えば、20代男性の
○%が「△△だ」と思っている等、統計上得られる数値によって市場の需要や参入性を調査することを目的としています。よくある調査内容として、生活における実態調査や政権に関する世論調査等、国民の潮流やマクロ環境を知るような調査はこの定量調査の部類に入ります。ちなみに定量調査はこのように大局的な数値を確認するためのものですので、サンプル数(調査対象者数)が多ければ多いほど信憑性は高くなります。一方でミクロな行動様式や個人見解の因果関係等を探るのは難しいでしょう。
定性調査
定量調査と異なり、数値で表せない情報を取得しようとする手法が定性調査です。主に心理変容や動態、性質、感想、因果関係等の洞察結果を情報として取得します。ですので、定量調査とは異なり、調査対象者に「○✕(はい・いいえ)」や選択チェックをしてもらうようなものではなく、フリーアンサーとして回答してもらうケースがほとんどです。但し、回答形式が一律のものではないため、定量調査と異なり大量のサンプル数を収集しにくいデメリットもあります。調査の際は取得したい情報や目的に合わせて定量調査か定性調査かを考えると良いでしょう。
調査内容の種類
調査内容の種類は目的によって異なります。これは主に市場参入を考えた時のマーケティングリサーチとして活用する調査の種類です。ですので、必然的に定性調査として捉えるケースが多いです。
商品開発調査
商品の市場顧客に対する需要を確認する調査です。商品開発時だけでなく、商品改良時にも役立つため、市場顧客は新規ユーザーでも既存ユーザーでも良いでしょう。市場参入する上でニーズとサービスの合致性を開発に活かすことを目的としています。
パッケージテスト
商品のパッケージデザインや使い勝手、受け入れられやすさ、利便性をテストします。市場顧客に対して、手に取りやすいか、扱いやすいか、中身を推察しやすいか、パッケージのデザインはイメージアップに繋がるか、商品を表現できているか、処分しやすいか、等の意見や感想を求めます。その名の通りパッケージの適性を確認することを目的としています。
販促調査
販売促進活動として、広告やリーチをどのように行えば効果的かを市場顧客に調査します。広告媒体の種類(TV、新聞、雑誌、ラジオ、OOH、車内)だけでなく、イベントやターゲット選定、クリエイティブに至るまで、「誰に」「何を」「どんな形で」伝えるとより良い反応をもらえるのか、確認します。販促調査の中では、特にクリエイティブ面での調査は頻繁に行われており、キャッチコピーの伝わりやすさやデザインの浸透性等を確認することを目的としています。
価格調査
市場価格の適性を調査します。競合商品の価格帯や地域別の価格帯、商品が与える付加価値を同じくする別商品(代替商品)の価格帯等を調査し、市場参入する商品価格の妥当性を探ります。価格を設定する上で、原価率や利益等、内的環境から算出するケースもありますが、ここで紹介している価格調査のように市場概況から適切な価格帯を算出することを目的としています。
商品名テスト(ネーミングテスト)
その名の通り、商品の命名をテスト調査します。例えば商品名の候補をいくつも用意し、調査対象者に「商品を如実に表している名前はどれか？」「○○な印象を与える名前はどれか？」等、選択や意見をしてもらう方法です。「名は体を表す」と言うように、市場参入する商品は受け入れられやすく、サービス内容を直観的に理解しやすく、それでいて愛着の湧くようなネーミングを選定することを目的としています。
ブランドイメージ調査/満足度調査
市場顧客に対して、ブランディング状況を調査します。例えば、自社商品と他社商品の表層認知(名前だけは知っている)～深層理解(機能性まで充分理解している)の状況を調査し、市場優位性を確認します。また、自社商品だけでなく商品業界の全体イメージを確認することもあります。市場顧客に対して、そうした認知度や人気度を探ることで、市場価値や需要を確認することが目的です。
また、合わせて商品の認知以外に、商品利用経験者に対して使用感や感想、利用頻度を調査し、商品改良に役立てるのが満足度調査です。商品業界の全体イメージに合わせて全体の使用感を確認することもあるため、ブランドイメージ調査と満足度調査を一度に行うケースも多々あります。
調査方法の種類
実際に、調査対象者や市場顧客に対して調査アプローチする場合の方法をご紹介します。市場調査でもマーケティングリサーチでも手法の種類は同じです。
アンケート調査
調査向け質問事項を調査対象者に送付し、アンケート回答してもらう方法です。最も分かりやすい方法です。これは郵送物や電話、FAX等の様々な手段がありますが、最近ではスマートフォンの普及もあり、インターネット(Webサイト内での無記名回答)やメール、SNS(例：Twitterのアンケート機能)が盛んです。特にインターネットやメールの場合はフリーアンサーを希望する質問事項も設定しやすいため、定量調査だけでなく定性調査にも向いています。また、アンケートに答えることでインセンティブを付与するキャンペーン等もありますが、当選目的で都合の良い回答をする対象者もいますので、極力公平性を持てるアンケートを行うようにすると良いです。
インタビュー調査
これは1対1で行う対面型インタビュー調査や特定グループに調査するグループインタビュー、さらに不特定多数にインタビューする街頭調査等があります。インタビュー調査のメリットとしては調査対象者の回答に合わせて柔軟に質問を変化していくことが出来る一方で、デメリットとしてインタビュアーのスキルに依存してしまったり、回答を誘導的にできてしまったりすることです。従って、インタビュー時のニュアンスや雰囲気等も分かるよう、ビデオ撮影や録音もしておくと良いでしょう。
覆面調査
覆面調査は、最近では「ミステリーショッピング」とも呼ばれます。ミステリーショッパー(覆面調査員)が、自社や他社の顧客として実際に利用し、利用結果をフィードバックします。飲食店等の店舗利用客に扮して調査するケースが多いです。品物の品質(料理の味)だけでなく、提供時間や接待、お店の雰囲気、客層等、あらゆる面で調査し、マーケティングミックスを検証することを目的としています。分かりやすい例では、ミシュランによる飲食店のミステリーショッピングですね。他にもアルバイトばかりで運営しているチェーン店の場合、たまに正社員のエリアマネージャーが客に扮して利用し、後で本部に報告するケースも見られます。
統計データ調査
総務省統計局や各省庁、大学、研究所等が調査して発表している統計データを利用することです。これはオープンな情報ですので、誰でも利用できます。年齢分布や性別、年収分布等、マクロ環境における統計情報が分かりますので、この調査結果情報に各種調査結果を掛け合わせることで、より対象市場を浮き彫り化することが出来ます。
製品テスト
開発段階や新商品を実際に利用してもらい、利用結果としての感想や意見を収集する方法です。例えば、新商品の参入に向けて、デモグラフィック上のターゲットとなる人達を一堂に会して同時に商品利用してもらい、そのアンケート用紙に合わせて回答してもらう方法が一般的です。対象者全員に対して一度に調査を行うので、調査時間がかからない反面、調査規模によっては会場の準備等に手間がかかることもあります。
また、製品テストの特性上、利用時間も短く、1回の利用で済む商品が調査対象になることが多いです。
ホームユーステスト
これも製品テストと同じですが、文字通り(Home Use Test)、これは調査対象者が自宅で利用してもらうことを目的としています。商品を自宅に郵送したり、製造元に受け取りにきてもらったりすることで、自宅での利用を行ってもらいます。そして、商品受け取り時に同梱されたアンケート用紙等に記述し、商品と共に返品してもらったり、アンケート用紙だけ郵送(メール)してもらったりします。これは一定時間を拘束する製品テストとは異なり、自宅でゆっくり何度も使用するような長期利用商品が調査対象になることが多いです。ヘルスケアやビューティー、フィットネス関連を想像すれば調査内容を理解できると思います。
事前事後調査
商品の広告やプロモーションをすることによって購入意思がどのように変化したか、販売促進活動による市場顧客の動態心理を調査します。
そこには、購入動機や購入結果、リピートの意思、ブランドイメージ等、様々な要素が含まれます。市場顧客とのコミュニケーションを検証するのに役立ちますが、コミュニケーションそのものの是非は検証できないため、コミュニケーション内容の検証に役立てると良いでしょう。
テストマーケティング
インターネットメディアやツール等の場合だとβ(ベータ)版のリリースを指したりしますが、新商品のトライアル販売を行うテストです。実際に利用し、市場顧客の動向を探ります。商品のトライアル販売というのは限定的に行うことを指しますが、それは時期的な限定であったりエリアの限定であったりします。例えば時期やエリアを限定することで、宣伝販促費も少額で一定数にリーチ可能になり、長期販売または全国販売を仮定してマーケティングすることができます。さらに新商品の売れ行きや顧客動向まで調査することで、商品の本格展開に備えることが可能です。
新しくWebサイトを立ち上げる上で、市場への参入性を知りたいというご担当者も多いのではないでしょうか。「今さらこの業界に新しくサイトを作ったとしてもリーダーにはなれないのではないだろうか」「誰も見てはくれないのではないだろうか」等、不安はつきものです。でも、今のその業界にどんなWebサイトがあって、どれくらい人気なのか、という点において競合となる他Webサイトを知っておくことは重要ですよね。それを知ることによって差別化した戦略を打ち立てることができるのか、考えやすくなるはずです。
調査結果によってどう転ぶか事前想定が大事
以上が市場調査とマーケティングリサーチにおける調査取得情報や調査内容、調査方法についての種類です。調査にも目的に合わせて、「誰に対して」「どんな質問事項を」「どうやってアプローチするか」様々な方法があることがお分かりいただけたかと思います。ただ、どれにおいても言えることは、調査するのは事前に打ち立てた仮説の検証です。特にマーケティングリサーチにおいては、事前にマーケティング活動の仮説があるからこそ、裏付けのための調査があり、調査結果によって仮説の適性を検証できるようになるのです。また、これから仮説を立てるための材料として調査するケースもあるでしょう。特に市場調査を行う場合は、まず需要度合いを確認し、あくまでも仮説に向けた材料として情報活用することが目的になるケースが多いです。ただし、その仮説材料となる調査結果によってその後の戦略がどうなるのか、ということまで事前に想定しておくと良いです。それができていないと仮説材料を収集しただけで次に進まなくなるケースもしばしば。次に進まなくなるということは…調査にかけた費用工数が全く活かされないことになります。それは無駄な支出ですよね。
そうならないためにも用意周到に選択肢を設けておき、市場調査結果によって次の戦略をどう立てるか、予め道筋を作っておきましょう。
調査会社の利用
調査の種類が色々あることは分かっても、実際に調査しようと思った時に調査対象者とのパイプがない、という会社やご担当者様は多いのではないでしょうか。メディア運用や会員グループ化、CRMの追求をしていれば自分達で完結する調査ができるかもしれませんが、大半はそういった人的パイプラインを保有していないと思います。
そういう時は調査会社の利用がオススメです。ただし、調査する専門会社に依頼すると、(インターネット調査で質問数が10問前後、数百サンプルの場合でも)調査費は数十万円かかります。依頼サンプル数次第では数百万円にもなるわけです。マーケティング費全体から調査費用を相対的に考えれば決して高額ではないかもしれませんが、物理的に考えれば絶対的に高額ですよね。
もちろん調査会社への依頼費用としては妥当な金額なのですが、この費用を廉価な勉強代とするか、高額な出費とするかは、その後のマーケティング活動次第になるということはお忘れなく！
マーケティング活動を行うにあたり、顧客ニーズや競合の状況を知るためにも、市場調査やマーケティングリサーチは欠かせません。しかし、マーケティングや統計の知識がない状況で自社内で全ての調査を行うのは難しいという問題もあります。その場合、専門の会社へ代行を検討してみてはいかがでしょうか？Page Deliveryでは、市場調査・レポート作成・競合分析までトータルに支援いたします。