コンテンツライティングやWebライティング…言葉として聞くとカッコイイけれど、実は良くわかってないんだよなぁ…という人もいるでしょう。
かく言う私も「コンテンツライティング」について深く理解できていないまま、わかったつもりで書いているライターのひとりでした。
でも、なぜそんな私が「コンテンツライティングを作成するポイント」という記事を書けるくらい理解できるようになったのか？…というと。
とあるコンテンツマスター（上司）からコンテンツについて1から10まで教えてもらい、何度も怒られては書き直しを繰り返した結果…今に至ります。
知れば知るほど、奥深く難しい…そして面白い、コンテンツライティング…。
今、まさにコンテンツライティングをはじめようとしている人や上手くいかず苦しみ悩んでいる人へ…。
コンテンツ作成に関わる担当者なら知っておくべきコンテンツライティングの基本から進め方、注意点などを紹介します！
ぜひ、コンテンツライティングのコツを掴んで、ユーザーに満足してもらえる「価値あるコンテンツ」を生み出しましょう！
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【基本編】 コンテンツライティングを知ろう！
ここではコンテンツライティングについて【基本編】、【準備編】、【実践編】、【検証編】と4つのパートに分けて解説していきます。
【基本編】では、コンテンツライティングって何？という超基本的なところを紹介しますので、「基本は良いから実践的なコツを知りたい！」という人は、【基本編】を読み飛ばして【準備編】や【実践編】を読んでください。もし少しでも「コンテンツライティングってどう言うことだっけ？」と思う人は、そのまま基本編を読み進めてくださいね。
コンテンツライティングとは？
インターネット上で公開するコンテンツ記事には、SNSやブログなどで発信するものや、企業や店舗のWebサイトでサービスを訴求するコンテンツなど、いくつか種類があります。
コンテンツライティングは、作成した記事を検索結果に上位表示させて、Webサイトへの集客や潜在顧客の獲得などを目的として発信します。Googleが掲げる検索品質評価ガイドラインを理解し、特定キーワードの検索結果において「検索ユーザー」と「検索エンジン」にとって上位表示に値する「高品質なコンテンツを作成」して配信するのがコンテンツライティングを行うライターの役割です。
※ちなみに、コンテンツライティングは、SEOライティングやWebライティングなど複数の呼び方があります。基本的な概念は一緒ですし、正式なルールがあるわけでもないのですが、ここでは「コンテンツライティング」に統一して話を進めていきます。
※サービスを訴求するコンテンツの種類についてはこちらの記事でも詳しくご紹介していますので参考にしてください。BtoB企業にコンテンツマーケティングが選ばれる理由とは
文字数にとらわれず内容の充実にこだわろう
コンテンツライティングについて調べたり、書いたりしていると、手っ取り早く上位表示を目指すために「文字数を多くすれば良いんじゃないか？」と考えてしまう人もいるのではないでしょうか？そう思う要因として、Google検索で何か調べると文字数が多いサイトが上位表示を独占していることが多いですよね。
でも、それだけを理由に「文字数が多いページは順位が上がる」と捉えてしまうと、コンテンツライティングの本質とズレてしまうため正しい認識が必要なのです。
あなたが今まさにコンテンツ作成をしているのであれば、まずは検索するユーザー心理を考え、特定のテーマ（キーワード）について網羅性があるとか、特定の話題を深掘りして書くと言った方向に力を注ぐべきです。コンテンツ記事を作成したことがある人なら、何かのテーマについて書いていてつい深掘りして「文字数が多くなっている」ことってありますよね？
つまり、ユーザーの検索意図（知りたい答え・情報）を考えてコンテンツ作成をすれば、必要な情報を網羅的に書くことになりますし、ユーザーへの理解度を増すために視覚的な要素（イラストや図解）を用いたりするので、自然と情報量が増えていくのです。文字数が多いというのはあくまでも結果論であって、本質は「検索ユーザーが読んで役立つような”内容”であるか」に対しての充実が必要なのです。
価値あるコンテンツを生み出すことが検索上位の最善の道である
コンテンツライティングをより深く理解するために、少しだけ昔話をさせてください。
時は2003年…。この年Googleは「AdSense（運営しているWebサイトに専用のタグを貼り付けて広告を表示し、サイトを訪れたユーザーが広告をクリックするたびに報酬を受け取れる仕組み）」を発表しました。
AdSenseは画期的なサービスによりビジネスにおいて良い影響を与えた一方で、お金儲けだけを考えたアフィリエイトサイト、まとめサイトなどが増えて粗悪な低品質コンテンツ（中身のない薄い記事・ユーザーにとって悪影響を及ぼす記事）が上位を独占する状態になるきっかけとなってしまいました。
しかしGoogleは、この状態を由々しき問題として、検索結果の浄化のために2011年に「パンダアップデート」を開始。そして現在も定期的な検索エンジンのアップデートによって、低品質コンテンツは検索結果から排除されるようになっていったのです。
Googleは一貫して「ユーザーファーストであるべきだ」と言い続けています。
Googleが運用する、ウェブマスター向け公式サイトでも「良質なサイトをつくるためのアドバイス」として20以上の項目を挙げていて、その内容を読めば常に「ユーザーにとって読む価値があり、安全でわかりやすいコンテンツ」を求めているのがわかります。
だからこそ「ユーザー心理を考えた価値のある、良いコンテンツを生み出すこと」が上位表示の最短距離の道なのです。
そして過去にあった量産型のコンテンツは、既に評価の対象ではないということを十分理解した上で、コンテンツ作成を進めるようにしましょう。
【準備編】 コンテンツライティングは準備が大事！
コンテンツ記事作成の基本は「準備」→「執筆」→「推敲」→「公開」という流れで作成していきます。
この流れの中で、特に大切なのは「準備」です。「段取り八分 仕事二分」ということわざの通り、ライティングも事前に準備（段取り）をしておくことで、執筆自体が楽になります。途中で見直さなければならないことも時にありますが、何の準備もなしに書き始めるより、予備知識を持った上で書き始めた方がはるかに効率的です。
ここでは、コンテンツライティングを効率的・効果的にする「1.ペルソナ設定」「2.情報収集」「3.記事構成」の3つの準備に分けて解説します。
1. ペルソナ設定をしよう
執筆するキーワード（クエリ）を決めた後、次にやるべきことは「誰に何を伝えたいのか」ということです。この「誰に」という部分を決めるには「ペルソナ設定」が役立ちます。もし「誰に」向けて書くのかを決めずに書きだすと、具体的な読者像が想像できず、結果万人受けするための当たり障りのない内容になりがちです。そうした記事は、思うような反響は得られにくくなるため、コンテンツ作成時には「誰に」を明確にすることが重要視されています。
そもそもペルソナとは想定した読者層を具体的にイメージした姿のことです。名前、年齢、職業、住所などを詳細に決めて読者像を想起することが基本で、更にそのキーワードを検索するに至った意図まで設定できれば、読者の姿がより具体的になります。
ペルソナを設定し「誰に向けた記事なのか」というのが定まれば軸ができます。記事の方向性やターゲット像が決まれば、ライター自身もブレずにライティングができます。また「誰に」がわかれば、より具体的なアプローチ方法も考えやすくなり、ユーザーに寄り添った内容の記事を執筆しやすくなるというメリットがあるのです。
理想は作成するコンテンツ記事ごとにペルソナ設定することですが、中には忙しくて難しいという人もいるでしょう。細かいペルソナ設定を作るのが難しい場合には、もう少し広い読者像を考える「ターゲット設定」を決めることで、全体的な軸を作り「誰に」伝えたいのかを定めることも可能です。ペルソナ設定・ターゲット設定を上手く活用して「誰に」伝えたい記事なのかを明確化し、読者に刺さるコンテンツを作成しましょう。
2. 情報収集をしよう
2-1. 検索結果でユーザーニーズを確認
「誰に伝えるのか」をペルソナ設定で決めたら、「何を伝えたい」のか決めていきましょう。その工程で役立つのが「検索結果を確認する」ことです。検索結果には「キーワードに対するユーザーの検索意図に繋がるヒント」が散りばめられています。なぜなら、検索結果の上位サイトに表示されているサイトは、ユーザーの検索意図に沿った内容であるとGoogleの検索エンジンから一定の評価を受けているページだからです。つまり、検索結果はユーザーの検索意図を知るための貴重な情報源となっているのです。
検索結果について確認したい部分は「上位ページの内容」「サジェストキーワード」「関連キーワード」です。
「肌荒れ 治し方」というキーワードで現在上位表示しているサイトのタイトルや内容を確認してみると、「治す方法」以外に「肌荒れの原因」や「主な症状」、「吹き出物」「季節の変わり目」「肌に良い食べ物」などについて書かれていることがわかります。ここから、検索ユーザーが肌荒れの治し方と共に「なぜ肌荒れするのか原因を知りたい」、「それぞれの症状に合う治し方を知りたい」という検索結果やサジェスト、関連キーワードを確認することは大切なのです。検索意図が読み取れ、コンテンツライティングの記事作成に役立てられます。
※ただし、検索エンジンは常にアップデートし続けています。アップデートのタイミングで順位が大きく変動することもあるため、検索結果の情報はあくまでも検索意図を知るための情報源のひとつとして参考にしましょう。
このように最初に自分で考えた「検索心理」だけでコンテンツを作っていたら、不足している部分があったことに気づけずユーザーニーズを満たすものは作れなかったでしょう。ユーザーニーズを満たせなければ検索上位にランクインすることも難しくなるため、検索結果やサジェスト、関連キーワードを確認することは大切なのです。
3. Q&Aで更に深掘り！「オリジナル性・独自性を生み出す」
検索結果で上位表示となる鍵が「オリジナル要素」です。検索結果の上位サイトを見ることでユーザーニーズを大まかに把握してコンテンツを作ることは可能ですが、それだけでは既にあるコンテンツと同じになってしまいます。構成の仕方や見せ方でオリジナリティを出すことも大切ですが、内容そのものに他のページにはない「要素」が含めて独自性を出すことも重要です。
とはいえオリジナル性・独自性を出すために、テーマ（キーワード）とは全く関係のない話をしても、検索ユーザーにとっては不要な情報でしかありません。検索ユーザーが求めていて、なおかつ他の上位サイトに書かれていない内容を探すにはどうしたらいい？と思っているなら、Yahoo！知恵袋やOKWAVEなどのQ&Aサイトを確認するのがおすすめです。
例として先程と同じく「肌荒れ 治し方」というキーワードでQ&Aサイトで検索をしてみましょう。
先程、検索結果でわかった「原因」や「症状」「治し方」といった質問ももちろんありますが、その他に「この治し方は合ってる？」とか「皮膚科に行ってもいいのか？」など、より具体的にユーザーが「何に悩んでいるのか」そして「どんな答えを求めているのか」がわかります。手軽にユーザーの考えていることをリサーチできる方法のひとつですし、他との差別化を考えるヒントにもなるのでコンテンツライティングを行う際には、Q&Aサイトも活用しましょう。
3. 完成イメージを想像した記事構成を作る
記事構成で、記事の出来栄えの7～8割方が決まると言われています。実際、私も構成がない状態で書く方が難しいと感じるほど…記事構成は重要です。
狙いたいキーワードの検索心理を確認したり、ペルソナを設定したりした後は、いよいよ具体的な内容や流れなどをまとめた「記事構成」を作りましょう。最初に「ゴール」を見据えた状態で書き始められ、最初に考えていた内容からのズレを防ぐことができます。また、全体を通してユーザーが理解しやすい記事構成になっているかを客観的に確認できるようになります。
記事構成の作り方は人によって異なり、メモ帳に要素を書き出しただけのパターンもあれば、文言も決めた上で事細かに構成を練るパターンなど様々です。最初は、書きやすい方法で構いませんので、記事構成を考えていきましょう。
また、執筆に入る前に、記事構成を社内メンバーに確認してもらえれば、必要な要素の抜け漏れ、話の流れや展開に違和感がないかなども確認してもらえるメリットがあります。書き始めてから、再度構成を練り直すのは大変なので、執筆前に指摘を受けておくと後々悩むことが減るでしょう。
もし、確認してもらえる第三者が居ない場合は、セルフチェックとして「ユーザーが知りたいこと（検索意図）に対して、解決するための情報（検索意図を満たす内容）を、わかりやすく伝えられるか？」と考えながら確認してください。ちなみに、セルフチェックする場合は、時間を空けて（できれば1日程度）から確認すると情報の抜け漏れやミスに気づきやすくなりますよ。
【実践編】 コンテンツライティングをしてみよう！
「【準備編】3. 完成イメージを想像した記事構成を作る」で作成した記事構成を元に、実際にライティングをはじめましょう。
このとき、Webライティングでよく用いられている「SDS法」と「PREP法」といった文章構成の型が活用できるので解説していきます。
SDS法（Summary→Details→Summary）
SDS法は結論を先に述べて、同じ内容を3回に分けて説明する方法で、素早く結論を伝えたいときに使えます。
| Summary （記事の概要） |
全体の概要として、最初に伝えたいポイントを書きだします。よくある「～～～についてお伝えします」というもの。 |
|---|---|
| Details （詳細の説明） |
Summaryで全体の概要を書いた後に、具体的な説明をします。根拠や理由などを詳細に説明しましょう。 |
| Summary （再び全体の概要） |
最後に、最初に伝えているポイントと同じ内容を、別の言い方に工夫して再度述べてください。 |
PREP法（結論→理由→具体的な例→結論）
SDS法と同じく結論から始まり結論で終わります。ただし、途中で理由や具体的な例を挟むことで、ストーリー性が生まれ、じっくりとした説明ができます。そのため、WebサイトではPREP法のライティングを行っているところが多いです。
| Point （結論） |
冒頭で読者に伝えたいポイント（結論）を書きます。 |
|---|---|
| Reason （理由） |
Pointで結論を述べたことに対しての理由を書きます。 |
| Example （具体例） |
Reasonで書いた理由に対して具体例などを記載。もし実例や事例があることで、コンテンツの内容に対しての信ぴょう性が高まります。 |
| Point （結論） |
再度、文章の結論やポイントを述べてまとめます。 |
簡潔で分かりやすい文章を構成する「SDS法」や「PREP法」はおすすめのライティング方法です。
SDS法やPREP法をはじめとしていくつかあるので、確認をしてみてください。
コンテンツライティングの際の注意点
ユーザー（読者）への読みやすさ・見やすさも考えよう
コンテンツライティングは、読みやすさ・見やすさも考慮した上で記事作成するのが基本です。
そのため、文字だけで1面を埋め尽くすようなコンテンツだと、どんなに良い内容が書いてあっても読みづらい印象を与えてしまい読まれません。ユーザーが読みやすいように適宜、改行して区切りをつけることで見やすさの改善ができます。更に、文章だけでは伝わりにくい内容であれば、画像や動画を用いて、ユーザーにわかりやすい形の記事にすることも大切です。
画像については、必ず入れなければならないわけではありませんので、適宜必要なポイントに追加してください。
検索結果の表示方法も意識しよう
Webライティングでは、仮にSEOを意識していなかったとしても、Web上に記事が掲載されることから、検索結果の出方も意識する必要があります。SEO記事でなくても、検索エンジン経由でユーザー記事を閲覧する可能性は非常に高いためです。
検索結果にどのように自分のサイトタイトルと説明が出るのか意識するようにしましょう。タイトルと説明は長ければ省略されます。そのため、自分がターゲットとしている人にどんな文字を読ませたいのか、しっかりと認識してからライティングの設定なども行なってみてください。
サイト内のトンマナに注意しよう
トンマナとは「トーン＆マナー」の略です。 Webサイトや広告を作る時に一貫性を持たせるという意味で使われている言葉です。
調子と様式と言われているケースもありますが、Webサイトでも良く使われる言葉なので覚えておきましょう。
トンマナを意識してコンテンツ記事を書かないと、サイトのテイストと全く合わない記事ができ上がってしまう可能性があります。
例えば、健康や美容に関する硬めのメディアで、タメ口やオタク用語などが使われた文章が書かれていたら違和感を覚える人もいるのではないでしょうか？もちろん、タメ口やオタク用語がダメというわけではなく、サイトのテイストに合わない文章だと、読み手からの信用性も低下させる恐れがあるのです。特に、企業向けのコンテンツ記事を作成する場合、そのWebサイトのテイストやトンマナを事前に把握しておくようにすると後から修正依頼がくるリスクも減るのではないでしょうか。
校正・校閲は色々な人に見てもらう方が新たな発見がある。
誤字脱字や表記の揺れがなく、客観的根拠に基づいて書かれた文章は読みやすいだけではなく説得力があります。このためには、自分での見直しも重要になりますが、説得力色々な人に見てもらうことで、コンテンツ記事をより良くできるのです。
校閲業務は単純な文字の誤りだけでなくコンテンツの内容にまで踏み込み、徹底した事実確認のもと、著者ですら気づかないような間違い、表現上の矛盾点などを発見し修正します。校正、校閲とは、いわば著者や編集者の仕事をさらにブラッシュアップする業務であり、コンテンツ制作において「守護神」「最後の門番」「ゴールキーパー」などと表現されることもあるんです。
文章力はもちろん、幅広い教養、法令の知識なども必要な頭脳労働で、コンテンツ記事作成と同じくらい時間も神経も使います。
どんなに内容が素晴しいコンテンツであっても、ミスがあるだけで信頼度は低下してしまいますし、不適切な表現があったら、発信者の良識や品位が疑われてしまいます。記事を作成した本人では気づけない、または見落としてしまった部分を抽出して改善し、コンテンツの品質向上につなげましょう。
【検証編】 コンテンツ記事は公開して終わりじゃない！
ようやく記事が書けてホッとしているかもしれませんね。でも、コンテンツライティングは、記事を書いたら終わりではなく、記事を公開した後の効果検証及び加筆修正も大切です。なぜなら、どんなにコンテンツライティングのコツを抑えながら書いても、公開するまではあくまでも机上の空論でしかありません。
「●●のキーワードで検索しているユーザーは●●だから●●な情報を求めているはずだ」というのは、あくまでも検索結果やQ&Aなどを元に導き出した「仮説」であって「答え」ではないので、打ち出した「仮説」が「正しかった」「違った」を確認しなければならないのです。結果がどうあれ「仮説」を元に、「良かった・悪かった」の検証ができれば、そこから次のアクション（改善）へつなげられるため、検証を行うことで自分の生み出したコンテンツの評価がわかるのです。
また、インハウスのコンテンツライティングをしている担当者であれば、コンテンツ記事を公開して結果が思わしくなければ、何が悪かったのか検証して、リライトする方法もあります。もしも、記事内容に遜色がなかったとしても、Webサイト自体に問題があるパターンもあります。どんなに良い内容のコンテンツを作成しても、インデックスがされなければGoogleの検索結果に表示されることはありません。コンテンツ記事を書いて投稿したら、あとは知らないという状況による弊害は様々な企業・店舗サイトでも良くあることです。公開した記事の検証をするスキームを、ぜひ取り入れてください。
情報が古くなったらページをリライトしよう
Googleのユーザーファーストという概念は、これからも変わることはないかもしれませんが、時代と共に検索ユーザーの考え方や求める情報は、変わっていってしまうでしょう。検索エンジンは日々アップデートされ、その時はベストだった記事も、年月が経てば情報は古いとされ価値が下がることも有り得ます。実際、GoogleのMatt Cutts氏も古い情報ページのままにせずに、検索ユーザー目線に立って、改めてリライトするのが良いと述べていますので、順位が落ちたり、トラフィックが減ったりした際には、対象のコンテンツ記事を見直してリライトしましょう。
【動画】
今後のコンテンツはどう変わる？
動画コンテンツが賑わっていることから、テキストは需要がなくなるのでは？と危惧している人もいます。確かに、「テキストだけのコンテンツ」に比べると、画と音声とテキストを混ぜて見せれる動画の方が、ユーザーにとって理解しやすいコンテンツなので、これからも需要は増していくでしょう。とはいえ、私は、テキストと動画はユーザーニーズが違うものと考えていて、確かに需要は減るかもしれませんが、一定数のニーズはあり続けるだろうと考えています。ただし、コンテンツライティング自体も今後変化が必要になってくるのは避けられないはずで、ユーザーのことを考えれば、テキストだけでは説明しきれない、伝えきれない、理解できないことも多くあります。
だったら、あえてテキストと画像と動画と…と分ける必要は無いですよね。よりユーザーに直感的にわかりやすくしたいなら、画像や動画を活用すればいいだけ…。
今回紹介した、コンテンツライティングは確かにテキストがメインですが、もっと広く見ると様々なことを考えて作成しなければ成り立ちません。そして、コンテンツは記事を書くだけで終わりというわけではなく、日々進化していく必要があることを忘れることなかれ…なのです。