コンテンツマーケティングは、ユーザーに価値ある情報を提供して関心を高め、購買につなげるためのマーケティング手法です。
例えば、調味料を販売している会社が自社の調味料を使ったレシピをオウンドメディアで紹介したり、旅行会社が自社が運営している旅のブログに旅行商品ページをリンクさせて購買に結びつけたりなど、一般消費者向けのサービスではよく使われています。
このようにBtoCの商品やサービスで活用されることが多いコンテンツマーケティングですが、実はBtoB（企業間取引）でこそ効果の発揮できる手法なのです。
この記事では、コンテンツマーケティングがBtoB業界で多くの企業に取り入れられている理由と、BtoBのコンテンツマーケティングにはどのような特徴があるのかについてご紹介します。
これからコンテンツマーケティングに力を入れたいけれど、何から始めていいか分からない、とお悩みの方はぜひ参考にしてください。
BtoB企業でコンテンツマーケティングが選ばれる理由とは
その理由は、BtoB企業が製品やサービスを購買するときにWeb上で検索して情報収集をするようになったことが関係しています。
BtoBの場合、担当者が良いと思えるサービスを見つけたら、社内で情報を共有し、他社と比較検討してから購買に至るプロセスがあります。比較検討する際には、Web上で必要な情報を集め合理的に判断して決めます。
検討期間は購買するものにもよりますが、数週間の企業もあれば数カ月の企業もあるなど、BtoCに比べたら長期間です。
Web上にはキャッチコピーや価格の安さなどで顧客を引きつけるWeb広告もありますが、合理的な判断のもとでは、事実を正確に長く掲載しているコンテンツの方が、BtoB企業にとって検討しやすい情報なのだと考えられます。
また、コンテンツを掲載する側の企業にとっては、広告に比べると低コストで掲載をスタートできたり、良質なコンテンツはSNSで拡散されると、認知度の向上やブランディングにもつながります。
Webに掲載しているだけで営業に変わって24時間顧客にアプローチできるというメリットもあります。
BtoBサイトで使われているコンテンツの種類とは
BtoB企業が商品やサービスの購買をする際には、担当者が下調べを行い、購買したい商品やサービスの営業と商談し、必要であれば稟議をあげて、意思決定者の決裁を経てようやく購入や契約といった流れになります。
この下調べの段階で興味がわくようなコンテンツを準備しておけば、有益な情報を提供しながら自社をPRできます。
具体的にコンテンツマーケティングには次のような種類があります。
● オウンドメディア
● ニュースレター
● プレスリリース
● ホワイトペーパー
● 動画
● ウェビナー
● SNS
オウンドメディア
オウンドメディアは、自社サイトやパンフレット、カタログ、ブログなど企業が保有するメディアの総称を意味します。
BtoBマーケティングの課題の一つに顧客リードを増やすことがありますが、オウンドメディアは、お問い合せを受けてリードを増やすことに活用されています。
ニュースレター
ニュースレターは、企業が自社の活動に関わるニュースを定期的に郵便やメールで発信するものです。
掲載する情報はプレスリリースよりもカジュアルに作れるのが魅力で、記事型やキュレーション型、ニュース型など、取り上げる内容や文面の構成も自由に変えることができます。
プレスリリース
プレスリリースは、企業や団体が報道機関に向けて自社の最新情報を提供することです。報道機関は関心があるものを、テレビや新聞、雑誌、ニュースサイトなどのメディアを通して世の中発表します。
配信できる情報としては新サービスの発表、イベントやセミナー開催の告知、キャンペーン実施の告知、調査報告、新会社設立や吸収合併などの企業動向などがあり、BtoBマーケティングでも度々活用されます。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、無償でダウンロードできるebookのことです。ebookは、Webサイトからのダウンロードが基本であるため、常に最新の情報を顧客に届けることができます。
ダウンロードの際には、利用者のアドレスや属性などの貴重な情報を得ることができるので、見込み顧客の獲得に役立ちます。
動画
コロナ禍により、顧客に直接会える機会が減っている中で、動画を使って顧客にアプローチするケースが増えてきています。
今までは印刷した資料を顧客に渡し、資料を見ながら営業担当者が口頭で説明をしていましたが、資料となる図解や表、画像なども動画に取り込んで、説明のナレーションをつけることで人の代わりとなり、商品やサービスの魅力を説明することができます。
動画コンテンツは商品やサービスの紹介だけでなく、研修の資料や、広告配信など幅広い分野で活用されており、BtoBマーケティングにおいても注目されています。
ウェビナー
ウェビナーはネット上で行うWebセミナーのことです。
セミナーは、あるテーマに対して意見を交換したり討議を行ったりして、知識や情報を得るための勉強会です。
BtoBマーケティングで行われる手法の中でも決められた時間の中でまとまった熱量を伝えることができるため、「まだそこまで検討が進んでいない」「営業を受けるのは苦手」という見込み客を育成することに活用できます。
コロナ禍により、オンライン化が進みWeb上でセミナーを行うところが増えてきました。Webで開催すれば場所を借りる必要がなくなったり、参加する顧客も会場まで行ったりする交通費や時間が削減できるのでBtoBマーケティングには役立つ手法です。
SNS
SNSには、簡単に情報をシェアする機能があるので情報拡散力に優れています。
また、ファンをフォローする機能もあるので、情報を広く伝えて、より多くのファンを獲得するのが目的のコンテンツマーケティングに合ったコミュニケーションツールです。
セミナーや展示会などのイベントを開催する告知や、新商品販売の告知、職場で起きていることを日々つぶやいたりするなど、新しいことや短近に感じて欲しい情報の発信に活用するBtoB企業もあります。
BtoBのコンテンツマーケティングを行うタイミングと施策
BtoB企業にアプローチをかけるときコンテンツマーケティングはどのタイミングでどのような施策を行えばいいのでしょうか。
コンテンツマーケティングは、見込み客を作り出すリードジェネレーションや見込み客を育てるリードナーチャリングに最適です。
コンテンツマーケティングの施策にはさまざまな種類がありますが、どれを活用するかはマーケティングプロセスのリードの状況に合わせて選びましょう。
BtoBのコンテンツマーケティングを実践する手順とは？
では、実際にコンテンツマーケティングを実践するにはどのように進めればいいでしょうか？
ターゲットの確認
コンテンツマーケティングでは、ユーザーに価値ある情報を届けることが重要です。
そのためにも、情報をどのような人に見てほしいのか、まずはターゲットを明確にしましょう。
ターゲットを明確にする方法としてよく行われるのがペルソナの設定です。
ペルソナとは商品やサービスを利用する架空の人物像のこと。ペルソナの設定では、年齢、性別、居住地、職業、趣味趣向など、あたかも実在する人物のように細かく定義します。
そうすることで、商品やサービスを購入する際に、顧客となる人がどのように思って行動するかの仮説を立てることができ、顧客にとって価値ある情報がイメージしやすくなるからです。それは、コンテンツ作成のときに役立ちます。
その他に、ターゲットの購買行動についてより理解を深めるツールとして、カスタマージャーニーマップがあります。
カスタマージャーニーマップは顧客が商品やサービスを見つけてから購入するまでの道のりを表したものです。
それを作ることによって、ユーザーにどのタイミングで、どのような方法で知らせれば良いのかを知るのに役立ちます。
キーワードを選定する
コンテンツマーケティングで集客を実現するには、検索結果の上位に表示することが重要です。
そのためにも、キーワードは慎重に選びましょう。ペルソナがどのようなキーワードで検索するのかを考えて、そのキーワードの関連語と月間ボリュームをGoogleのキーワードプランナーなどを利用して調べます。
月間ボリュームが大きいキーワードほど、上位表示されたときに集客数は大きくなりますが、同じように上位表示を狙う競合も多くなるので、上位表示の難度が高くなります。
コンテンツ内容を決める
ペルソナで仮説を立てた顧客にとって価値ある情報は、どのようなコンテンツにすれば1番届きやすいか決めましょう。
そのコンテンツをユーザーに届けるのは、ブログがいいのか、SNSがいいのかなど効果を最大化できる手法を選んでください。
コンテンツの手法は1つだけでなく複数利用するのも1つ方法です。コンテンツの種類については以下の種類があります。
詳しくは、上記「BtoBサイトで使われているコンテンツの種類とは」を参考にしてください。
コンテンツの実践と効果検証
コンテンツの実践と効果検証は、ユーザーが商品やサービスを知ってから購買に至るまでのカスタマ―ジャーニーが参考になります。
コンテンツに集まった見込み顧客が、最終的に購買する顧客となっていくプロセスを仮説立てると次のような流れになります。
それぞれのフェーズで、購買にいたる客数、受注案件数、売上金額などの目標数値を設定すれば、達成すべきゴールが見えてきます。
興味を持つ （ トップページのアクセス：10000PV/月 ）
↓
探す・調べる （ 製品ページのアクセス：5000PV/月 ）
↓
他者と比較検討する （ 見積もり依頼：500件/月 ）
↓
購入を決める （ 営業への問合せ：200件 ）
↓
購入する （ 毎月の100万円購入顧客数：10人 ）
目標数値を設定したけれど、実際に期待通りの効果が上がらなかった時、具体的にどのように改善すべきかわからないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
PAGE Deliveryは、コラム記事の流入パフォーマンスをそのままに、ターゲットへ次にセッションしてもらうべく、情報を再設計します。
BtoBのコンテンツマーケティングの課題
コンテンツマーケティングはストック型のビジネスとも言われ、蓄積したコンテンツはすべて会社の資産になります。
コンテンツから自社の商品やサービスに紐づけて、購買につながればユーザーに価値ある情報を提供するだけでなく自社にとっても有益なものになるでしょう。
しかしながら、ユーザーの知りたい情報だけを提供していて、自社の商品やサービスの購買につながらないケースも少なくありません。
BtoBのコンテンツマーケティングを活用する企業には次のような課題を抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
改善の時間が確保できない
コンテンツ次々に作成していったは良いが、非常に多くなってしまった記事。 これらをどうすれば良いか分からず放置してしまっているが、情報も古いため、 いつか整理しなければならないと思っている。
おおよそ手を入れなければならないポイントや仕掛けは見えているが、次のような担当者を悩ませる外的要因は後を絶ちません。
● 具体的に考える人や時間が無い
● 全員マルチタスクでなかなか進まない
● 運用担当事業部との調整に時間がかかる
● システムをいじらなければらない
コンテンツの内容が画一的になる
Webサイトを構築し、ページを制作することに注力してきた結果、ユーザーに訴求するような要素がなく、ただサービスの機能を記載する画一的なページを量産してしまっていることもしばしば。
その後に訴求方法を考えようとしてもなかなか思いつかず、何から手を付けて良いか分からなくなってしまっている。
効果測定がしづらい
コンテンツマーケティングの効果は測定しにくいと言われており、測定や改善が出来ていない企業が少なくありません。
効果の指標として、訪問者数、閲覧数、平均滞在時間、離脱率、会員登録数、問い合わせ件数などがありますが、これらを指標としても、どのような数値が出ればマーケティングが成功しているのかを決めるのが、非常に難しいです。
これらのコンテンツマーケティングの課題をまとめて解決できるのがPAGE Deliveryです。
PAGE Deliveryでは、改善するための導線の設計、ページの設計、検証の設計を予めご相談のうえ決定します。
ほぼ全ての業務を弊社で対応しますので、外部委託をすることでコンテンツを改善するための時間が削減できるのではないでしょうか。
PAGE Deliveryでは、サービスページからお問い合わせフォームに移動する間にブリッジページを設置します。
ブリッジページは、ターゲットの心に刺さるベネフィットを仮説付け作成し、コンバージョンにつながらないコンテンツページとお問い合わせフォームの橋渡しをします。
また、ブリッジページの流入元となるページの誘導枠にはパラメータ設定しているため、どこからの動線が効果的か、流入元の適正を検証できるので、コンテンツ改善のポイントも特定しやすくなります。
作成し続けて膨大になったコンテンツをどのように改善するかお悩みでしたらPAGE Deliveryを利用してみませんか？詳しくはこちらの「PAGE Delivery」をご覧ください。